Little Treat Culture, perchè comprare un Labubu invece di una casa. L'effetto Dopamine Marketing (da tenere a mente anche per il Black Friday)

La prima auto acquistata, la prima casa, quel viaggio in programma ma poi rimasto a marcire nel famigerato cassetto dei sogni. Se all'elenco si aggiungono anche il tanto desiderato matrimonio e la volontà di diventare genitori, le ansie finanziarie dei giovani di oggi raggiungono dei picchi insormontabili. Di fronte a tutto questo è meglio consolarsi comprando un Labubu, magari da attaccare alla borsa o allo zaino con cui si va al lavoro ogni giorno. 

Nasce da questo semplice schema psicologico il fenomeno della Little Treat Culture ("cultura del piccolo premio") che già da anni sta guadagnando terreno tra i Millennials e la Gen Z, ma mai come nei periodi dei saldi trova un così ampio respiro. La teoria in oggetto affonda le sue tristi radici nel consumismo che Pier Paolo Pasolini definiva - già nella metà degli anni '70 - come un "Fascismo totale" che impone l'omologazione e valori superflui, ma che oggi si traduce nella dura realtà che affrontano molti ragazzi nell'immaginare un futuro stabile. 

La cultura della sopravvivenza emotiva, il rapporto della Banca d'America 

Una borsa firmata, un paio di scarpe nuove o una cena fuori sono solo alcuni dei tanti modi per premiare sè stessi, in un'epoca in cui non ci si può permettere di più. A rivelare la tipologia di consumatori più attratti dalla Little Treat Culture, è stato un rapporto della Banca d'America che ha indicato i Millennials e gli appartenenti alla GenZ come gli acquirenti più regolari. Nello specifico il 57% dei giovani nati tra la fine degli anni Novanta e i primi Duemila si concede almeno una volta alla settimana un piccolo regalo come forma di gratificazione personale e il 60% di loro ammette di superare regolarmente il proprio budget mensile a causa di questi piccoli acquisti. 

Il Dopamine Marketing come strategia di business

Per soddisfare questo bisogno di controllo temporaneo, le aziende mettono in atto delle strategie di consumo che rientrano nella logica del "Dopamine Marketing", una forma di commercio basata sul breve termine a discapito di un approccio di lenta fidelizzazione del cliente. In questo caso, tuttavia, il modello di business non risponde meramente a una tendenza, ma riflette un bisogno reale del consumatore che avverte la necessità di sentirsi parte di un processo creativo di riappropriazione culturale, grazie al quale gli individui costruiscono la propria identità.